Na década de 1940, ainda não havia por aqui um dia especial para casais apaixonados trocarem presentes. O Dia de São Valentim, celebrado em 14 de fevereiro e comum em outros países, não vingou na tradição brasileira. A ideia do Dia dos Namorados em junho teria surgido como ação de marketing para impulsionar o comércio durante esse mês, considerado fraco para vendas.
Em 1948, a agência do publicitário João Doria, pai do empresário e ex-governador de São Paulo João Doria Júnior, foi contratada pela rede de lojas A Exposição-Clipper para impulsionar suas vendas. Ele teria surgido com a ideia, que acabou se popularizando, de acordo com o Dicionário histórico-biográfico da propaganda no Brasil.
A versão é reproduzida por outras fontes, embora não seja consenso absoluto. Como mostrou o Estadão, a data já aparecia como Dia dos Namorados em anúncio da Galeria Paulista de Modas de 6 de junho de 1948.